Разлика между капитала на марката и имиджа на марката

Ключова разлика - Капитал на марката спрямо имидж на марката
 

Разликата между капитала на марката и имиджа на марката се състои в широчината на всяка концепция. Брандирането е сложна концепция и се превръща в съществена маркетингова схема. Най-просто казано, една марка се счита за отличителен символ, лого, дума, изречение, марка или комбинация от тези артикули, която се използва от компаниите за разграничаване на техния продукт или услуга от други на пазара. Но управлението на марката е широко понятие, в което се намират редица свързани понятия. Управлението на марката предоставя стратегия на компанията за увеличаване на възприеманата стойност на марката в дългосрочен план. Той осигурява устойчивост и растеж за компанията чрез увеличаване на възприеманата стойност. По този начин, една марка отразява пълния опит на взаимодействието на клиента с тази определена марка. В управлението на марката, марка Капиталът е важно и широко понятие, а имиджът на марката е неразделна част от собствения капитал. Ще обсъдим подробно всяка концепция.

Какво е марка собствен капитал

Собственият капитал се занимава с марката от гледна точка на получателя или как получателят усвоява маркетинговото послание на фирмата. Ailawadi, Lehmann и Neslin (2003, p1) определя капитала на марката като: „Резултати, които се натрупват на продукт с неговото име на марката в сравнение с тези, които биха се натрупали, ако един и същ продукт няма името на марката". Може просто да се разбира като търговската стойност на марката, която се извлича от възприятието на потребителите. Макар че марките предимно осигуряват премия върху търговската стойност над генеричния продукт, не е необходимо да е така.

 Според Keller и Lehmann (2006), собственият капитал е стойността, натрупана чрез въздействие на три първични нива. Това са клиентски пазар, продуктов пазар и финансов пазар. Това са дейности и отговори при формирането на марка. Първоначално продавачът провокира предлагане, което от своя страна води до психична реакция на клиента (възприятие, вяра, нагласи и т.н.). Ако този умствен отговор стимулира желанието за плащане, той инициира поведение на клиента на продуктовия пазар (продажби). Този процес добавя стойност за продавача чрез увеличаване на репутацията, пазарна капитализация (увеличаване на стойността на акциите) и т.н. Този процес отразява трите първични нива, описани от Keller и Lehmann (2006). Нагласата на клиентите е пазарът на клиентите; продажбите са продуктовият пазар, докато ценностният смисъл е финансовият пазар. Този процес ни помага да разберем формирането на собствения бранд и неговата сложност. Нагласата на клиентите е най-сложната част от капитала на марката. Мисленето се състои от два компонента; познаване на марката и имидж на марката.

Популярността на марката - Това е паметта на потребителя, дали той е в състояние да разпознае и припомни марката.

Имидж на марката - Възприятие за марка въз основа на асоциации

Какво е имидж на марката

Имиджът на марката може да бъде определен като уникална група асоциации, която създава представа за оферта в съзнанието на целевите клиенти. Имиджът на марката е настоящото мислене на клиент за дадена марка. Той отразява какво представлява марката в момента в съзнанието на клиентите. Убежденията на клиентите за дадена марка създават основата за имиджа на марката. Възприятието на клиента за оферта се трансформира в имидж на марката. Това може да бъде или планирано позициониране в съответствие със стратегията на продавача, или може да се формира от факторите на околната среда, заобикалящи клиента, като от уста на уста, конкурентна реклама, рецензии за употреба и т.н. Имиджът на марката не е непременно ментален образ; може да има добавени и емоционални атрибути. Това е пакет от функции и ментални връзки с марката, която клиентите имат. Изображението на марката често не се създава; автоматично се формира. Имиджът на марката може да включва привлекателност на продуктите, лекота на използване, функционалност, слава и обща стойност от гледна точка на клиента.

 Асоциациите в съзнанието на клиентите оформят марката, както и характера на организацията, към която е свързана марката. Тези асоциации се образуват чрез контакт и наблюдение от елементи, които са вътрешни или външни за дадена организация. Вътрешната комуникация отразява организационната мисия и положителен лозунг, описващ ключовите ценности на марката. Външната комуникация може да бъде чрез препоръки, партньорски проверки, онлайн анкети и др. Те оформят имиджа на марката или възприятието за марка в съзнанието на клиента. Например червеният бик е известен с мигновена енергия. Ferrari или Lamborghini се свързва с състезания и спортно шофиране. Volvo е за безопасност. Възприятието е субективно и може да се различава между отделните индивиди.

 Казват, че продуктите се произвеждат от компании, а марките се правят от клиенти. Така че клиентите очакват повече, когато купуват марка над генеричен продукт. Така че компаниите винаги трябва да подсилват имиджа на марката с положителни и уникални средства за комуникация като реклама, опаковане и др. Тези съобщения трябва да помогнат на клиента лесно да разграничи марката от конкурентните предложения. Положителният имидж на марката може да подобри стойността на марката за организация, която ще увеличи репутацията.

Каква е разликата между капитала на марката и имиджа на марката?

Кратко представяне както на собствения марка, така и на имиджа на марката са разгледани по-горе. Сега нека сравним и контрастираме двете, за да подчертаем разликата между капитала на марката и имиджа на марката.

Характеристики на капитала и имиджа на марката:

широта:

Пазарната стойност на марката: Капиталовият капитал има широк обхват и имиджът на марката е част от собствения капитал на марката при изчисляването на стойността на марката.

Изображение на марката: Имиджът на марката се занимава само с моменталното възприемане на клиентите.

Възможност за измерване на:

Пазарната стойност на марката: Капиталът на марката е измерим, тъй като се опитва да осигури търговска стойност на марката. В него са включени всички упражнения и статистически данни за изграждане на марка, за да се разкрие реалната полза на марката за организацията.

Изображение на марката: Имиджът на марката е субективен и се различава според отделните клиенти. Тя обхваща функционални и емоционални атрибути на марката. По този начин е трудно да се измери.

Различна гледна точка:

Пазарната стойност на марката: Капиталовият капитал е организационната гледна точка на марката.

Изображение на марката: Имиджът на марката е гледната точка на клиента на марката.

Положителният имидж на марката ще доведе до добавяне на стойност към капитала на марката. Съответно компаниите трябва да инвестират в укрепване на положителен имидж на марката, за да бъдат успешни. Разбирането на взаимодействието между имиджа на марката и собствения бранд е от съществено значение за устойчивостта и оцеляването на една организация.

Препратки:

Keller, K.L. и Lehmann, D.R. (2006). Брандове и брандиране: Находки от изследвания и бъдещи приоритети. Списание за маркетингови науки. Vol. 25 (6), стр. 740 - 759.

Ailawadi, K.L., Lehmann, D.R. и Neslin, S.A. (2003). Премия за приходите като мярка за изход на капитала на марката. Списание за маркетинг. Vol. 67 (октомври), стр. 1 - 17.

С любезност на изображенията:

„Кафе с марка“ от Тери Джонстън (CC BY 2.0) чрез Flickr

„Touch Point Wheel” от Izzy Stangl - Собствена работа, (CC BY-SA 4.0) през Commons Wikimedia